Děti jedí podle reklamy. Nedivme se, že jsou tlusté

„České děti zachvátila epidemie obezity,“ uvádějí média s odvoláním na studii, podle které u nás loni trpělo nadváhou 7,4 procenta školáků a obezitou dalších 7,5 procenta dětí ve věku 7–10 let, což je téměř o 2 procenta více než v roce 2007. V Evropské unii trpí nadváhou nebo obezitou více než 27 miliónů dětí. V souvislosti s touto epidemií obezity se mluví o tikající bombě nebo metle evropské civilizace.

Podobný nárůst obezity zažívají i Spojené státy. Děti s nadměrnou váhou si s 80% pravděpodobností uchovají svou nadváhu i v dospělosti, což pro ně znamená i vyšší zdravotní rizika.

Volání po zákazu reklamy na nezdravé jídlo

Jedním z prostředků boje proti dětské obezitě by se měl stát zákaz reklam na nezdravé potraviny, které jsou zaměřeny na děti. V různých částech světa sílí volání po takovém zákazu. Z nedávné studie britských vědců, o níž informuje agentura Reuters, vyplývá, že televizní reklamy v dětech skutečně probouzejí chuť na sladkosti a nezdravé kalorické bomby. Studie potvrzuje sérii předchozích vědeckých výzkumů, které zjistily, že děti mají tendenci vyžadovat nezdravé chipsy, čokoládky atd. poté, co na ně viděly reklamu.

Vliv reklam na děti je skutečně značný. Podle studie České děti 2006 působí reklama jako impulz ke koupi u více než poloviny dětí.

Podle amerických studií navíc reklamy na potraviny ovlivňují dětské stravovací návyky a příjem potraviny nezávisle na jiných faktorech, jako jsou stravovací návyky a postoje jejich rodičů. „Lze z toho vyvodit, že televizní reklamy ovlivňují děti, aby si vybíraly vysoce kalorické a málo výživné potraviny a nápoje,“ uvádí Institute of Medicine of the National Academies.Už Jean Piaget (filozof a vývojový psycholog, autor teorie kognitivního vývoje) v roce 1959 věděl, že malé děti neumějí rozlišit realitu od fantazie.

Výzkumníci zjistili, že děti jsou schopny odlišit animované pohádky od televizních reklam ve věku kolem 4 až 5 let, ale teprve ve věku kolem 12 nebo později jsou schopny odolávat záměrům reklamních tvůrců. Etická reklamní zásada číslo 7 podle Potravinářské komory ČR (viz níže) tak v případě malých dětí ztrácí jakýkoliv smysl.

Zásady reklamy podle Potravinářské komory ČR:

Reklama na potraviny a nealkoholické nápoje zaměřená na děti

1. Reklama nesmí klamat ohledně kladného efektu spojeného s konzumací potraviny či nápoje.
2. Reklama na potraviny a nealkoholické nápoje nesmí zpochybňovat roli rodičů nebo jiných osobností, které jsou pro děti kladnými vzory, při vedení dětí ohledně správné výživy.
3. Reklama na potraviny a nealkoholické nápoje by neměla přímo vyzývat děti k přesvědčování rodičů nebo jiných dospělých, aby jim koupili výrobek, jenž je předmětem reklamy.
4. Reklama na potraviny a nealkoholické nápoje nesmí vyvolávat dojem naléhavosti či nezbytnosti koupě.
5. Jakkoliv užití fantazijních prvků, včetně animace, je možné pro komunikaci s menšími i většími dětmi, nesmí při něm docházet ke zneužití dětské představivosti pro propagaci nevhodných stravovacích návyků.
6. Potraviny a nealkoholické nápoje, které jsou odvozeny z obsahu televizních programů či s nimi přímo asociují, nesmějí být bez zřetelného oddělení inzerovány v rámci takových programů či bezprostředně před nimi či bezprostředně po nich.
7. Postavy (živé či animované) z televizního programu či z tisku nesmějí být užity k propagaci potravin a nealkoholických nápojů způsobem, který zastírá rozdíl mezi televizním programem či tiskem a reklamou. Například dětský televizní program nesmí být bez zřetelného oddělení spojen s reklamou, ve které účinkují shodné postavy.

Reklamní triky

Reklamní agenti používají různé triky jak upoutat dětskou pozornost. Namátkou některé z nich:

• umísťování pamlsků ve výši dětských očí u pokladen nebo v uličkách supermarketů
• přibalování hraček nebo počítačových her ke sladkostem
• umísťování prodejních automatů na místa, kam dítě chodí samo

Výrobci mylně propagují své produkty jako zdravé. Reklamy informují rodiče dětí o „zdravých svačinkách“, které obsahují cereálie a mléčné produkty. Nezmiňují ale jejich vysoký kalorický obsah.

Příkladem může být reklama na dětské snídaňové cereálie, které jsou pro děti nevhodné vzhledem k vysokému obsahu cukru a někdy i tuků. Protože rodiče tyto potraviny vnímají jako zdravé, představují nejvyšší riziko.

Reklamní agenti vštěpují dětem posedlost vybraným produktem známé firmy. Studie z roku 2007, které se zúčastnilo 63 dětí z chudších rodin státu Kalifornie, prokázala, že jídlo podávané v krabičce s logem McDonald´s dětem lépe chutná. Autor studie Tom Robinson dospěl k závěru, že vnímání chuti u dětí bylo „fyzicky pozměněno vlivem značky“.

Reklamy v dětských počítačových hrách

V dnešní době jsou děti vystaveny novým metodám reklamy pomocí online metod. K nejvíce interaktivním taktikám, které se přímo zaměřují na děti, patří reklamní hry. Podobně jako u televizních reklam i zde děti obtížně rozliší reklamní sdělení od obsahu hry. Navíc interaktivní a pozornost pohlcující povaha reklamních her dokáže ovlivnit dětské preference pro potravinovou značku spojenou s reklamní hrou i v případě, kdy děti rozumějí přesvědčovacímu účelu hry. Obsahová analýza webových stránek prodejců potravin, kterou provedli američtí výzkumníci, odhalila, že spousta stránek zaměřených na děti používá reklamní hry.

Děti zpracovávají reklamní hry jinak než televizní reklamy. Na rozdíl od pasivního sledování reklamního sdělení dochází při reklamních hrách k aktivní interakci, která dítěti zprostředkovává pocit, že se nachází v příjemném hracím prostředí, což může vést k pozitivnějšímu ocenění reklamované značky. (Nicovich 2005).

Výsledky studie o reklamních hrách

Studie zveřejněná r. 2009 v Journal of Consumer Affairs, která analyzovala obsah reklamních her zaměřených na potraviny, odhalila:

• Spousta největších prodejců potravin na svých webových stránkách ve značné míře využívá interaktivní dětské hry.
• V množství reklamních her (přibližně 67 % vzorku) byly děti vedeny k tomu, aby si aktivně hrály s jídlem.
• V reklamních hrách, v nichž byla zahrnuta značka výrobku, byla tato značka použita jako aktivní komponent hry, byla nástrojem, který měly děti použít k tomu, aby získaly více bodů nebo více energie.
• Navzdory výchovnému prospěchu interaktivních her jich jen málo slouží k tomu, aby děti poučilo o otázkách výživy a zdraví.
• Nejčastější propagovanou kategorií v reklamních hrách byly cukrovinky a žvýkačky, následovány cereáliemi, nealko nápoji a slanými svačinkami. Dále většina propagovaných výrobků měla nízkou výživnou hodnotu a obsahovala nadměrné množství cukrů a tuků.

Lze se ve světle tolika výzkumů divit, že děti, které přirozeně přitahují televize a počítačové hry, tak snadno podléhají promyšleným reklamním strategiím zkušených marketingových odborníků? Doufejme, že konečně nějaký zákonodárce přijde s návrhem zákona, po kterém už pár let volá zdravý rozum – zákona o zákazu reklamy na nezdravé věci pro děti.

Zdroje:
Journal of Consumer Affairs: Playing with Food: Content Analysis of Food Advergames
Foodnet.cz
www.muni.cz
www.dtest.cz
www.mam.cz