Čuchám, čuchám… reklamu!

Autor: Isifa.cz / Vitalia.cz

Většinou našich smyslů už marketéři zdárně manipulují. Ale je tu ještě čich. Působení vůní na naše spotřebitelské chování má rezervy, které je třeba využít. A nepůjde jen o potraviny.

Lidský čich je smysl poněkud záhadný, protože příslušné vjemy a s nimi spojené reakce se odehrávají vesměs mimo vědomou kontrolu. Není ale divu, že i zde existuje rozsáhlý průmysl, který se snaží prostřednictvím pachových signálů působit na ostatní.

Asi každého napadnou feromony, voňavky, deodoranty a vůbec role čichu v sexuální signalizaci. Mnohé výzkumy jsou v tomto smyslu zábavné, třeba sledování schopnosti mužů odhalit fázi menstruačního cyklu ženy (aniž si to dotyční přirozeně uvědomují a pokud by měli odpovědět v testu, nevěděli by – mění se nicméně jejich chování). Příslušné studie se provádějí i u nás, především na pražské Přírodovědecké fakultě UK. Mnohdy jde o pokusy vskutku bizarní, lidé zde třeba nosí na těle trička, pak se trička očichávají…

Čtěte dále: Musí Češi tak smrdět? Čichněte si k sobě, prosím…

Parfémovaná budoucnost

Taktéž asi každého napadne, že čich by mohl být součástí multimediálního zážitku, takže se kolem nás zapalují různé vonné tyčinky, františky atd. Čicháme k vínu, pivu, destilátu i při samotném příchodu do kuchyně. Kadidlo je součástí náboženských rituálů.

Zhruba před padesáti lety se prováděly pokusy, kdy se vůněmi doplňovaly filmy promítané v kinech. Jenže se ukázalo, že zatímco obraz a zvuk rámcově vnímají všichni stejně, vůně diváky spíše ruší. Mezi příjemným a nepříjemným zážitkem byl často velmi tenký rozdíl, navíc se objevily technické problémy – vháníte-li ventilací do sálu vůni, na okraji hlediště a uprostřed už bude působit úplně jinak. Problém s vůní je i v tom, že promítaný obraz nebo pouštěný zvuk odezní, naopak vůně ve vzduchu zůstane, pak se bude různě míchat s dalšími pachy. Chtělo by to mezitím měnit atmosféru, pokud možno ovšem tak, aby se přítomní přitom neudusili.

Takhle podané to působí až jako karikatura, jenže podobné myšlenky pochopitelně nikdy moderní umělce či třeba tvůrce počítačových her neopustily. Už velmi dlouho se uvažuje o tom, že počítače by mohly generovat nejen obraz a zvuk, ale i vůně. Nejde jen o projekty osamělých výstředníků, příslušné výzkumy probíhají v IBM, v roce 2008 zkoušel dodávat programovatelné rozprašovací přístroje japonský telekomunikační operátor NTT DoCoMo. Kromě myšlenky speciální počítačové periferie máme za sebou i ideu (shodou okolností opět pocházející od hravých Japonců z tokijské Keio University) využívat pro generování vůní i tiskárny – namísto barevných inkoustů by se do nich prostě lily různé silice, esence a éterické oleje.

Vraž do toho levandulovou

Pořád zde ale zůstává řada omezení těchto smělých plánů. Není třeba jasné, zda by se generované vůně měly vnímat „jen tak“, nebo pomocí nějakých masek a respirátorů, které by doplnily 3D brýle či sluchátka (působí to trochu nevábně a asociuje to jednotku intenzivní péče, ale na druhé straně sluchátka se normálně prosadila).

Navíc se u vůní nedaří přijít s nějakým univerzálním modelem, který by umožnil veškeré vůně namíchat z několika základních. U barev to takhle funguje, ať už máme na mysli vodovky nebo ta všemožná „počítačová“ skládání, jako je CMYK a RGB; tiskárna i monitor veškeré barvy vytvářejí kombinací těch základních. Dokonce i u chutí je celkem shoda na tom, jaké jsou ty hlavní, kde je (anatomicky) člověk vnímá atd. Člověku nebude chutnat přesolená polévka, ale stále nejspíš pozná, že je přesolená. Vůně se v tomto docela vzpírají, při rozdílné koncentraci už je zařadíme úplně jinak – kdo si vzpomene na povídku s Sherlockem Holmesem, kde podle koncentrace květinová vůně přecházela ve fekální? A když už se zmiňují literární odkazy, určitě stojí za to připomenout Süskindovu knihu Parfém.

Přečtěte si: V každé kávě je cítit hlína, léky i brambory
Většina požitku z jídla pramení z jeho vůně, nikoliv chuti

„Je důležité zabývat se v základním výzkumu tím, jak se vlastně čich vyvíjí i co pro člověka znamená,“ říká Jan Havlíček z Univerzity Karlovy, jehož tým se zabýval vývojem čichových schopností. „Ve studiích se totiž zjišťuje, že poruchy čichu ve stáří mohou být jedním z prvních signálů pro řadu neurodegenerativních onemocnění, například Alzheimerovu či Parkinsonovu chorobu, a to ještě před tím, než se vůbec začnou objevovat první klinické příznaky těchto onemocnění. Výzkum čichu tedy může v budoucnosti přinést do poznání člověka další, tentokrát medicínský rozměr.“

Výzkum realizovaný v uplynulých několika letech Fakultou humanitních studií UK v Praze zjistil například, že u dětí předškolního věku vykazují dívky obecně lepší čichové schopnosti než jejich vrstevníci. Stejné zjištění bylo v dřívějších studiích prokázáno také u dospělých. U dětí v pubertě se ukázalo, že pokud se jim podařilo identifikovat daný pach, vnímaly ho také jako příjemnější, což platilo především u méně příjemných vůní.

Cílem projektu bylo komplexněji porozumět čichovému vnímání u člověka. „Většina požitku z jídla pramení z jeho vůně, nikoliv chuti. To ví ostatně každý, kdo měl někdy rýmu,“ říká Jan Havlíček. Například staří lidé podle něj dost možná nemají chuť k jídlu právě proto, že se snižuje jejich schopnost vnímat vůně. Realizovaný výzkum by tak mohl přinést další výsledky v oblastech týkajících se poruch příjmu potravy či obezitologie.

Probuzení s vůní slaniny

Z nových nápadů na speciální počítačové periferie je tu projekt firmy Kraft Foods, která by chtěla speciálním adaptérem doplnit budík iPhonu. Místností by se začala linout vůně osmažené slaniny. Kraft Foods je přitom současně výrobcem potravinářských produktů, z čehož se dostáváme k hlavní novince tohoto textu.

Manipulování člověka pomocí vůní určitě velmi zajímá odborníky na marketing a reklamu. Nejvíce nasnadě a nejméně kontroverzní je to právě v případě potravinářského zboží. Součástí televizní, tiskové ani internetové reklamy dnes ovšem vůně nejsou. Profesorka Maureen Morrinová z Temple University Fox School of Business se svými kolegy proto přišli na myšlenku, zda by nestačilo diváka přimět, aby si vůni představil. To lze jednak nepřímo (asociace spojená se samotnou fotografií, lidé na videu nasávají vůni kávy), ale i přímo – prostou výzvou typu „vybavte si tu vůni“. Největší dopad během pokusů údajně existoval tehdy, když výzva byla napsána vedle fotografie produktu. Maureen Morrinová k tomu dodává, že lidé mají problémy pachy vědomě identifikovat, respektive spojit si je se slovním popisem; možná proto zde tedy hraje důležitou roli obrázek.

Dalo by se namítnout, že tím se příslušná informace dostane do vědomí a ztratí se kouzlo manipulace bez toho, aby si to někdo uvědomoval. Experimenty nicméně ukázaly, že po výzvě „představte si vůni“ byli dobrovolníci stejně více ochotní konzumovat i kupovat příslušný produkt (koláče, dorty, cukroví…). Už samotné představení vůně mělo i bezprostřední fyziologické účinky, třeba slinění. Jiné pokusy hodnotící reakce na vůně se měří i pomocí EEG – sledování fyziologie je u vůní někdy účinnější, než se lidí ptát (opět problém verbalizace).

Výzkum Maureen Morrinové se týkal výhradně potravinářských produktů (více www.fox.temple.edu). Jaká další odvětví by takovou metodu mohla v reklamě rovněž využít? Co třeba cestovní kanceláře (představte si vůni moře)? Jen je ještě třeba dodat, že u dopadu vůní se rozlišuje příjemnost a vzrušivost (nejen sexuální), která vyvolá puzení k nějaké akci – vůně květin je třeba příjemná, ale často je hodnocena neosobně, odtažitě. Je tedy možné, že třeba představa vůně petrklíčů v květináči by potenciálního zákazníka potěšila, ale ke koupi nemotivovala?

Čtěte dále: Děti jedí podle reklamy. Nedivme se, že jsou tlusté
2 názory Vstoupit do diskuse
poslední názor přidán 8. 4. 2014 17:03